财富自在的「7天」创始人为什么重出江湖？｜36氪专访
文｜任彩茹
修改｜乔芊
我国酒店职业曾有过一段群星闪烁的时期。
千禧年前后，如家、7天、汉庭、锦江之星等品牌呈现，我国连锁酒店品牌进入一个黄金时代，进程中不乏“高光时刻”：如家2006年在纳斯达克敲钟，7天从内部发动IPO程序到纽交所挂牌仅用了100天，汉庭至今仍然活泼在美股商场。
郑南雁是那段昂扬韶光里走出的一颗灿烂之星。时至今日，他仍然会骄傲地谈起“7天当年在酒店职业创始了能完结客户办理的会员体系”。
“辞任携程高管”、“7天酒店创始人”，是人们开端知道他的标签。7天创建的前3年，以每年近400%的增速扩张，第4年便上市，又在2013年完结私有化退市，尔后郑南雁转型组成铂涛集团，2015年将所持股份转给锦江酒店集团。
在这之后，郑南雁和携程董事长梁建章等人一同建议「鸥翎出资」，投出马蜂窝、开元酒店等明星案件，还联合老友收买法甲联赛球队「尼斯」——此刻，外界描述他“回身脱离酒店职业”。
时刻来到2021年5月，红杉本钱、鸥翎出资联合建议对开元酒店集团的私有化要约——这家2019年上市的公司曾被誉为“国内最大高星民营酒店”，近两年成绩承压。郑南雁再次“出山”，企图重构格式。
开元名都酒店
假如说此前创建“百达屋”，运作几家外资高端酒店品牌，仅仅“试着玩点有意思的”，那2021年末宣告将开元酒店与百达屋交融组成为“德胧集团”，算是郑南雁在酒店职业的一次躬身再入局。
在他的带领下，略显老派的开元酒店集团进入新的调整期，将旗下的十余个品牌缩短至6个，开端为每个品牌刻画商场认知。加上此前百达屋办理的品牌，德胧集团现在运营10个酒店品牌，覆盖了从经济商务到豪华休假的各个层级。
郑南雁还一手打造了一套迥异于职业惯例的会员体系——百达星系。在他所笃信的商业假定中，“时刻是顾客支付的最尊贵的本钱”、“曾经的积分清零实质上是劫贫济富和不公正”。
因而，百达星系按入住时刻而非消费金额积分、积分从不清零、住十兑一全品牌通兑，简略来讲，用户住十晚300元的「曼居」可以免费兑换一晚3000元的「方外」（德胧旗下的高端休假酒店），这样“大方”的会员权益在职业界是罕见的。
这其间的许多举动看似固执，但郑南雁能条理明晰地解释出“为什么这样不会亏”：“咱们信任，会员好感度才是长时刻收益的要害”。
杭州富春“方外”
郑南雁现已近3年没有对外揭露发声。虽然创业环境今非昔比，外部的消费环境也谈不上抱负，他仍是务实地向36氪标明，“还有一大堆事要干，得先把内部的根底打好”。
郑南雁说这会是自己终究一次创业。在财富自在多年后，他谈起这次的“德胧工作”，一边称“早知道这么难，我必定不会干”，一边又略显腼腆地标明，“期望雁过留声，像我的姓名相同”。
以下是郑南雁与36氪的对话，经修改：
“品牌不止是一个代号”
36氪：外界关于你的音讯大都停留在私有化开元酒店这件事上，没有发声的这两年里，你做了些什么？
郑南雁：其实咱们最早想把开元酒店私有化下来，是由于刚完结了「百达屋」的收拾，这时分开元酒店冒出来，觉得如同这两家公司也挺适宜并在一同的，后来发现遇到的困难比幻想多。
我自己有时分也在讲，包含跟CFO谈天也说，今后再也不找这种事来干了，整个公司的部队调整、思想调整等等，比前几次创业累多了，疫情也导致周期被拉长。公司从上一年下半年才进入真实的快速调整期，连续弥补人、推进公司依照咱们自己的方针做改动。
36氪：困难详细是指什么？
郑南雁：从职业开展来看，对酒店集团来说最有价值的东西现已发生改动，但许多老搭档不必定了解，他们现已构成思想和行为惯式，要推进改动和交融比我幻想得要难，这是办理学的问题，并不是战略问题。
36氪：那个最有价值但现已改动的东西是什么？
郑南雁：最简略的，依照本钱商场对你的价值评价来看，假如你有1亿，你的公司或许估值20亿，也或许估值50亿，这不是靠出去吹嘘的，而是说你这1亿背面的价值是什么。
假如是由于你有一家方位很好的店，或许最多从1亿变成2亿，但假如是由于你的品牌影响力，或是会员体系的工作，它或许会变成30亿，本钱商场看的是背面才干。
曾经，酒店职业的中心是着重对一个店的办理，但现在这现已成了必备条件了。现在全国际略微值钱的公司，最中心都是要有一个客源体系，也便是会员体系，作为跟顾客交流的渠道。
36氪：“品牌先行”是你一向在提的工作，这两年做下来，对品牌构建有什么心得吗？
郑南雁：品牌先行的意思是，要想办法笼统出一个认知的理念，让顾客在价值建议上发生共鸣感，激起消费的愿望。
我用日本的服装品牌举个比方。我刚穿Y-3的时分，并没有明晰地分清楚它跟其他品牌的差异，后来开端留心，发现同样是一件黑衣服，品牌和品牌仍是有差异的，这个差异我说不出来，那是一种感觉。价值建议便是这样，无形中呈现出风格的差异。
回到酒店职业，你会发现有些品牌不要浴缸，是由于它的价值建议里没有跟泡澡相关的观念，但假如你的品牌价值观是放松舒适的建议，浴缸就应该是标配，这些是功用性的价值观连续下来。
所认为什么品牌先行，你要先抓到用户的那个点，为那个点树立整套的体会体系，包含风格、产品功用的设置等，构成全体。这个便是所谓“品牌先行”，而不是直接用一个PPT那样的“讲故事先行”。
36氪：落到开元酒店的实践中，这段时刻详细有了哪些改变？
郑南雁：原本开元酒店旗下有十六七个品牌，大约200家店。我有一次特别惊奇，发现内部的搭档都说不清楚这些品牌之间的差异，这样其实是没办法跟顾客交流的。所以，咱们现在把它收紧成6个品牌， 3个是高端、休假的品牌，其他商务方向的整组成开元名都、开元名庭和曼居。
36氪：你作为顾客，最喜欢的酒店品牌是哪个？
郑南雁：假如在德胧里边选，我是喜欢“方外”，但它只要一家。假如说是规划化仿制和扩张的品牌，我仍是比较喜欢Ruby（珍宝酒店），他人家的我就不说了（笑）。
坐落奥地利维也纳的Ruby（珍宝酒店）
36氪：之前的办法论有什么能仿制的吗？
郑南雁：做铂涛的时分，职业里都在把一个品牌往深了做，咱们挑选横着做了一堆牌子，其时2013年左右没有人认可这条途径。现在发现，全酒店职业都在这样做，那时分万豪全球才七八个品牌，现在三四十个。
整个酒店商场的门店数和品牌数其实是个“倒三角”结构。详细来说，单看门店总数，中端品牌必定比高端品牌多，高端品牌比豪华品牌多，可是品牌的数量是反的，比方经济型或许当年咱们那么几个牌子就一致商场了，中端品牌数现已翻了七八倍，到终究豪华品牌或许每个品牌就十家店，但有一堆新品牌。
我原本想做一本书出来，把咱们原本做品牌的整套办法论变成愈加易懂的办法，仅仅现在太忙了。什么品牌怎样发明价值、怎样挣钱，咱们有一整套办法论的，不是说随意做一个PPT，这个品牌就出来了，它需求各种配套条件。
“体会类消费的实质是反功率”
36氪：德胧的会员体系叫“百达星系”，在许多方面是异乎寻常的，比方按消费时刻积分、积分不清零等，从形而上的视点来讲，你期望百达星系构建的是一个什么样的国际？
郑南雁：咱们实质上期望会员体系便是一个公正、让人有归属感的体系，在这个体系，永久都不会觉得自己吃亏。
咱们会说会员是个忠实度方案，这是对的。我对忠实的了解是，一个人他首要觉得待在这里是安靖的。像原本的积分会过期、会清零便是不安靖，这背面其实是“劫贫济富”的逻辑，由于消费少的顾客支付了积分，但实践上他永久拿不到权益，少数人掠夺了大部分人的利益。
所以，咱们的积分依照时刻算、永不过期，你花一年仍是两年去攒够兑换权益需求的积分，咱们觉得都可以，包含“住十兑一”也跨品牌通兑，住曼居也可以去兑换方外。
36氪：这好像有违惯例的商业逻辑，不怕被薅羊毛吗？
郑南雁：我一向想做让人生变得更夸姣的生意，而不是处理温饱的生意。
当一个人住十晚曼居去换了一晚开元名都乃至方外的时分，他或许会想今后尽力一些，都住方外。人便是这样，渐渐接触到更好的体会后会有驱动力。对咱们来说，也是由于有不同层级的多品牌才干完结这件工作。
从理性的视点来说，顾客即便去“住十兑一”也是要花时刻的，这才是他所花的最大本钱。用户进到高端酒店后会有其他消费，不或许千里迢迢住一晚就仅仅为了薅个羊毛，对吧。
这是一个隐含的函数，许多人没想通。再者，算盘大账，咱们今日100个人都住曼居，住了10天之后，咱们一起排着队去兑方外，只在这样的极点设定下才或许存在“亏”的状况。
36氪：你好像对顾客花的时刻很灵敏。
郑南雁：我昨日还跟咱们的一位股东碰头，说起酒店跟其他消费不相同，它是让人花时刻的，你让一个做出资的人住1万块钱酒店的本钱或许是50万、500万，由于他闲下来打一通电话把钱投出去，就会赚许多。
所以住酒店这件事是体会消费，咱们现在重视一个人在店里多待几小时，或许会因而呈现多少增值消费等等，看得更细，不是原本简略核算流量的方法。
假如一家店的销售额进步是由流量带来的，那他会恨不得你很快买单走人。但我认为体会类消费的这些职业，尤其是对绝大部分真实忠实的客户而言，个人时刻是他花在你身上的最高本钱，且留的时刻越长，大概率就会发生更高的消费额。
36氪：推广这些会员决议方案，公司内部会有争议吗？
郑南雁：会有，内部的确是我去压服咱们，但进程也很顺利，由于大多数人仅仅陷入了惯性考虑，很快就能想理解。
其实不扫除说，你以薅羊毛的心态兑了一晚方外，可是你会想掏钱去第2次，或许觉得方外住起来疼爱，但你或许就会看到观堂也很不错。我认为这才是忠实度方案，客人对你整个体系发生了一种向心力、忠实度，而不是由于我有钱、有积分在这儿，咱们的商业假定或许跟他人不同。
36氪：现在有什么品牌是你觉得忠实度做得比较好的吗？
郑南雁：万豪的会员体系会做得相对好一点，有许多人会很在乎自己是万豪的会员，忠实度它不是靠顾客存了钱在里边、或许会员扣头来完结的。其实通过万豪体系订房不必定比携程廉价的，但它的客户会认可这种体系，咱们现在尽力想做这个。
36氪：德胧现在有多大份额的成交来自自有会员？
郑南雁：现在大概有35%的预定来自会员，曼居会更高，能到60%以上，开端接手时这个份额只要7%左右。现在跟华住、亚朵比较，仍是相对弱的，当年7天酒店最高峰时也有90%以上的预定来自会员。
36氪：你终究期望德胧的抱负状况是怎样样的？
郑南雁：咱们期望它成为我国最成功的、不完全是以酒店为主的体会消费公司。现在规划还很小，需求客户侧的好口碑和高喜欢度。在我看来，用户长时刻的认同远比这一刻把某个账算清楚更有价值。
酒店和携程，5-10年内谁也离不开谁
36氪：从职业一线的操盘调查来看，本年线下实践复苏的状况怎样样？许多人在讲“K型复苏”。
郑南雁：或许比幻想中差一些。中端人群是支撑整个消费的中心力气，由于高端消费的人群究竟少，中端人群规划大，也可以支撑恰当的溢价。但疫后中产阶级的钱包的确遭到更大冲击（笑）。
36氪：在这样的环境下，你和你身边的这些企业家朋友们，在商业上会有一些什么样的考虑和举动？
郑南雁：我周边的许多朋友都在各个职业成为大佬了，而我是重新开端来做德胧这个事，所以回到年轻人创业的视点。由于每家公司地点的阶段不相同，我就讲我自己，自从把开元酒店私有化之后，咱们要重搭各种体系，包含优化会员体系、构建品牌才干、理顺IT体系。咱们至少要做到比原本7天的管控结构更有用，但现在实践上还没做到。
所以现阶段咱们对外面经济形势没有那么灵敏，仍是先补好根底的课。真实把德胧的观念，变成可操作的东西跟兵器，可以真实去施行，还得再需求半年到一年的时刻。
36氪：以上说到的这一系列工作（优化会员体系、构建品牌才干、理顺IT体系）中，哪个的优先级最高？
郑南雁：其实要想成为今后有价值有竞赛力的公司，这三件事加上供应链，是四大必备条件。假如说收效最快的话，必定是会员体系的整理。其实不做酒店，做任何“体会消费”为中心的生意，这几点都是中心才干，在抵挡不确定性的冲击上也更有用。
“曼居”酒店内部
36氪：本年酒店提价的论题很热，但携程最新的财报表现出来的是，住宿事务的增速低于票务收入，能否旁边面阐明携程从酒店上获取收益变得更难了？
郑南雁：这个工作要看你的出题是什么，假如在最旺季最求过于供的时分，“酒店赢携程”这句话必定是对的，由于这种时分酒店会扛着不让携程抢走它的收益。可是在大部分时刻，两边仍是协作的联系。
就算咱们俩是合伙人，也会存在这个项目是谁带回来的，谁就想多分点的状况。但这不标明咱们两个不能协作，所以任何论题都是在必定的界说下去做评论的。每一次分饼游戏，都不是必定均分的，某一次酒店分得更多，但在有些其他场合，比方更多海外客户来，或许我国客户要去海外的时分，或许携程就会更具优势，协作和竞赛联系都是动态的。
36氪：但酒店连锁化率越来越高，头部品牌的话语权必定会越来越大。
郑南雁：最早年的时分，携程认为自己可以统一天下，后来许多酒店自己做出来，说“我要把你赶出去”之类，终究渐渐咱们平衡在一个点上。我觉得到现在全体趋势就像两夫妻，该吵也吵得差不多了，现在也分不了家，横竖就这样，每次到分钱的这一刻，找各种理由，往自己的小金库里多放点钱。
这种谁都离不开谁、谁都搞不定谁的联系，在未来5～10年里都会存在。当年7天也吃过这个亏，在爆火的时分认为可以不靠携程这种渠道，但通过长时刻博弈，特别是跟着规划的扩张，自有客源的份额就会渐渐跌落，所以再好的连锁酒店，携程这样一个安稳的OTA大渠道也会有必定份额的，除非咱们一向都超量投入营销本钱。
雁过留声
36氪：你现已有过7天、铂涛那么成功的阅历，在出售铂涛后，许多人认为你回身脱离了酒店职业。
郑南雁：我要讲个好听的故事给你了，恶作剧。抱负一点来说，现在人的寿数比曾经长许多，可以做许多工作、让自己活得更有含义，我恶作剧想到一个词，跟我的姓名有关，叫“雁过留声”。
仍是想做一个工作，可以体现出自己对社会的一些价值，咱们现在做的这些其实称不上不可或缺，仅仅让咱们的日子愈加改进，但这也是含义地点吧。
36氪：现在挣钱对你来讲还会是最重要的事吗？
郑南雁：有一句话叫“不以挣钱为意图的运营都是耍流氓”，但有些人在挣钱的进程中只为了挣钱，我觉得钱仍是要赚，但赚得要有价值，要做一些发明性的工作。
就像当年7天，在酒店职业创始了能完结客户办理的会员体系。其时咱们去做上市路演的时分，剖析师压根没问会员这件事。而现在要去剖析一家酒店公司的价值，会员的总量是必然会提及的方针。
36氪：传闻你现在每天有许多的时刻在公司，跟之前在7天、铂涛很不相同？
郑南雁：现在每天在公司的时刻，许多许多。我也跟许多朋友说“早知道这么难，最初必定不做这个事儿了”，回头看，其时做7天真的太轻松，一切都很顺。
36氪：本年会有什么方针？
郑南雁：本年期望新开业的店100家，新增签约的门店300家，主力品牌包含开元名都、曼居和Ruby，这三个会开出更多，高端休假的本年开出来不会太多。
36氪：德胧会是你的终究一次创业吗？
郑南雁：我想是的。
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